藥學事業(yè)中心 孫超慧

??????? 隨著國家醫(yī)藥行業(yè)政策逐年的深入改革，“兩票制”與“營改增”、藥品招標降價、二次議價的大力推行，使得藥品的價格逐年下降，原料成本增加，人員成本增加，藥品的生產(chǎn)和營運成本逐年上升，產(chǎn)品的利潤空間逐年下降...... 大環(huán)境的變化使得企業(yè)不得不隨著環(huán)境的變化而改變，企業(yè)的學術轉(zhuǎn)型、變革創(chuàng)新已然是勢在必行！而企業(yè)的變革轉(zhuǎn)型不僅僅是一種思路，更重要的是如何將轉(zhuǎn)型與變革的戰(zhàn)略思想有效的落地！

??????? 專業(yè)化學術推廣作為企業(yè)最重要的營銷突破口其重要性自然不言而喻。什么是專業(yè)化學術推廣呢？首先學術推廣并不是開會，不應該是以產(chǎn)品為中心的“洗腦”或反復的品牌提示，也不是讓醫(yī)生關注我們關注的話題，必須從客戶出發(fā)，從客戶的關注點尋找與產(chǎn)品的關聯(lián)。

??????? 而專業(yè)化學術推廣是在學術推廣上升華的產(chǎn)物，是以學術為基礎，以專業(yè)為標準，以推廣為手段的一種營銷方式。核心是學術，因?qū)W術而專業(yè)，因?qū)I(yè)而可信！尤其是2016年年底的藥品回扣事件，直接把專業(yè)化推廣的轉(zhuǎn)型從口號和理想，變成步履蹣跚的走在路上！

??????? 企業(yè)想做好專業(yè)化學術推廣，必須走出5個誤區(qū)

??????? 第一個誤區(qū)：學術推廣不能帶動銷售

??????? 這是醫(yī)藥代表最常說的一句話，也是很多銷售總監(jiān)的根深蒂固的看法。那么外企為何一直在做專業(yè)化的學術營銷呢？就是要給醫(yī)生一個強有力的處方理由，是要讓醫(yī)生從內(nèi)心深處認可產(chǎn)品，認可產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢、認可產(chǎn)品帶給患者的利益。

??????? 當各個企業(yè)的代表都在搞關系時，醫(yī)生處方的選擇標準就是產(chǎn)品本身的差異性；一個大醫(yī)院的醫(yī)生，經(jīng)歷了5-11年（本科-博士）專業(yè)學習，處方時首先想到的是藥品的安全性和有效性，沒有任何醫(yī)生會因為關系而處方有風險的、不可靠的藥品，那樣會對他自己的職業(yè)有不利影響；醫(yī)生發(fā)表文章，在學術上有所發(fā)展，也需要講學術的企業(yè)支持。

??????? 學術推廣對銷售的積極作用包括三個方面：

??????? 效率高：對某產(chǎn)品的認可和傳播，可以影響成千上萬的年輕醫(yī)生，改變他們的處方習慣。

??????? 更持久：學術推廣能延長產(chǎn)品的生命周期。

??????? 降低銷售難度：專業(yè)化營銷模式使代表更容易獲得信任和尊重，大大降低了公關的難度。

??????? 認為學術推廣不能帶動銷售的本質(zhì)原因是其價值不能一對一的直觀評價。決策者應該對此有清醒的認識，走出學術無用論的誤區(qū)。

??????? 第二個誤區(qū)：專業(yè)化學術營銷不如直接搞關系來的快

??????? “還不如把投入市場的錢讓我直接送出去呢”也許這是銷售部的普遍認識。這種認識的本質(zhì)原因是銷售所處的立場不同，看問題的角度不同，銷售只對當前的指標負責，只要完成本月、本季度或本年度的指標就能拿獎金，不考慮以后的事情，也不考慮全局的事情。

??????? 但是從長遠考慮，一個產(chǎn)品如何做成大品牌，如何與后續(xù)產(chǎn)品進行無縫嫁接，如何延長其生命周期，如何以后轉(zhuǎn)為OTC品種，如何在沒有推廣時也能維持大量的自然銷售……
?
??????? 第三個誤區(qū)：搞學術就是要開學術會議

??????? 許多進行專業(yè)化學術推廣嘗試的國內(nèi)企業(yè)，對這種營銷模式缺乏深刻的認識，簡單的認為開幾場科室會、參加個全國會就是搞學術。沒有想清楚開會只是形式之一，也沒有想清楚開會講什么，怎么講，誰來講，要傳遞的關鍵信息是什么，這些關鍵信息的支持證據(jù)是什么，醫(yī)生習慣接受信息的方式是什么，帶給醫(yī)生的利益是什么，除了開會還可以做什么……

?????? 這些“為什么”想不清楚，自然也說不明白，產(chǎn)生不了預期的效果。結果是改進不完善，改革不徹底，對專業(yè)化推廣喪失信心。

??????? 第四個誤區(qū)：仿制藥無法搞學術

??????? 這可能是國內(nèi)企業(yè)最頭疼的一個問題。那么仿制藥能不能搞學術呢？能！

??????? 2001年拜耳為旗下的“尼莫同”重新做了營銷策略的規(guī)劃，“尼莫同”是治療蛛網(wǎng)膜下腔出血的經(jīng)典用藥，但當時“尼莫同”已經(jīng)在中國上市10年，進入了衰退期，市場份額已經(jīng)被依靠關系營銷不斷成長的國內(nèi)仿制品超越。拜耳中國意欲放棄該產(chǎn)品但德國總部不同意。在對研究進展充分挖掘的基礎上進行學術資源整合，提出了進軍血管性癡呆市場的成長策略，學術推廣非常順利，銷售業(yè)績逐年攀升，從2001年的5000萬增長到2006年的1.2億?！澳崮敝匦聤Z回第一品牌的桂冠。

??????? 如果當時不是為“尼莫同”、而是為國內(nèi)仿制品來做這個營銷策略規(guī)劃，結果將怎樣呢？仿制品同樣將成為第一品牌。因為對于同一類產(chǎn)品，策略的成功與否和它是進口藥還是仿制藥無關，誰先提出新的理論和概念，誰就理所當然地成為該概念的代表并獲得了先發(fā)優(yōu)勢。

??????? 第五個誤區(qū)：中藥無法搞學術

??????? 很多人認為中藥的機理因為不能用西醫(yī)理論解釋所以無法搞學術，這是國內(nèi)醫(yī)藥營銷人士的另一個誤區(qū)。

??????? 近20年來國際西醫(yī)學界最認可的學術理念是循證醫(yī)學,也就是不看原理、不看推理、就看結果。只要是大規(guī)模、多中心、隨機雙盲試驗證實有效的，就是真有效。醫(yī)學是實踐科學，研究的方法在結果和推理兩者之間更看重結果。

??????? 作為國內(nèi)獨家的、我國自主研發(fā)的新一代黏液溶解促排劑桉檸蒎腸溶軟膠囊，無論從藥物機理還是臨床應用角度，均具有足夠的專業(yè)基礎，是個不折不扣的學術產(chǎn)品。而且九和藥業(yè)作為桉檸蒎腸溶軟膠囊唯一的生產(chǎn)、銷售廠家，一直秉持著“促進學術推廣，支持學科建設”的發(fā)展理念和營銷思路，堅持走學術化推廣路線，尤其是自2015年正式加入遠大醫(yī)藥大家庭，成為其下成員企業(yè)之一后，更是加大學術投入，并將中心著眼于有更大潛力的呼吸領域，使得2015年-2017年連續(xù)三年業(yè)績不斷突破，創(chuàng)下一個又一個新高。

??????? 前行征途元，我輩須努力。獨學而無友、則孤陋而寡聞，勤學而交流、則博學而睿智，堅信在集團領導的帶領下，九和藥業(yè)定會再接再厲，將專業(yè)化學術推廣不斷深化，讓桉檸蒎造福于更多百姓。